Una rosa en cada mejilla: 100 años de Vegemite, la extensión en tiempos de guerra que se convirtió en un ícono australiano

PorHannah Viney

Cada año se fabrican aproximadamente 22 millones de frascos de Vegemite en la fábrica original de Melbourne. Según el sitio web Vegemite, alrededor del 80 por ciento de los hogares australianos tienen un frasco en el armario.

El estatus cultural de Vegemite es tan duradero que, en 2022, el Ayuntamiento de Melbourne incluyó el olor de la fábrica en 1 Vegemite Way, Fishermans Bend, en una declaración de importancia patrimonial.

Vegemite llegó por primera vez a los supermercados australianos en 1923, pero tardó un tiempo en encontrar su lugar.

De hecho, la ya clásica difusión podría haber caído en el olvido como “Parwill” si no fuera por una campaña publicitaria muy inteligente en la Segunda Guerra Mundial.

Vegemite tiene que agradecer a los submarinos alemanes por su invento.

Cuando comenzó la Primera Guerra Mundial en 1914, los australianos eran grandes admiradores de Marmite, el extracto de levadura británico que se difundió.

Cuando los alemanes comenzaron a hundir barcos llenos de suministros británicos hacia Australia, Marmite desapareció de los estantes. Debido a las condiciones de su patente, Marmite sólo podía fabricarse en Gran Bretaña.

Como resultado, hubo un hueco en el mercado para una levadura para untar.

Fred Walker, que producía alimentos enlatados, contrató al tecnólogo de alimentos Cyril P Callister para crear una levadura para untar de cosecha propia utilizando levadura de cerveza de Carlton Brewery.

Los experimentos de Callister produjeron una pasta más espesa y fuerte que la Marmite original. La inclusión de extractos vegetales por parte de Callister para mejorar el sabor le daría a la pasta su nombre, Vegemite, elegido por la hija de Walker entre los participantes del concurso.

Los australianos desconfiaban de Vegemite cuando apareció por primera vez en los supermercados, tal vez debido a la lealtad a la marca Marmite.

Para intentar combatir esto, Walker cambió el nombre de Vegemite a "Parwill" en 1928 como un juego de palabras con Marmite: "si mamá podría, papá lo hará".

Este cambio de marca duró poco. Los australianos no estaban más interesados ​​en Parwill que en Vegemite.

En la década de 1930, Walker contrató al anunciante estadounidense J. Walter Thompson. Thompson comenzó a ofrecer muestras gratuitas de Vegemite con la compra de otros productos Kraft-Walker, incluido el popular queso Kraft.

Kraft-Walker también organizó concursos de quintillas para publicitar Vegemite. Los participantes escribirían la última línea de una quintilla para participar en el sorteo y ganar un auto nuevo.

Sin embargo, sería necesaria otra guerra mundial antes de que Vegemite se convirtiera en parte de la identidad nacional australiana.

La Segunda Guerra Mundial también interrumpió las rutas de suministro marítimo. Como era difícil conseguir otros alimentos, Vegemite se comercializó como un sustituto nutritivo de muchos alimentos. Un anuncio de 1945 decía: "Si usted es uno de los que no necesita Vegemite como medicamento, los miles de inválidos y bebés le piden que se niegue a tomarlo por el momento".

Con su larga vida útil y altos niveles de vitamina B, el Departamento de Suministros también vio las ventajas de Vegemite. El departamento comenzó a comprar Vegemite al por mayor y a incluirlo en kits de raciones enviados a los soldados en el frente.

Debido a esta demanda, Kraft-Walker Foods racionó el Vegemite disponible para los civiles. Sin embargo, la marca aumentó los anuncios. A los consumidores se les dijo que Vegemite era limitado porque tenía demanda entre las tropas australianas debido a sus increíbles beneficios para la salud.

Un anuncio decía a los australianos: “En todas las áreas operativas donde participan nuestros hombres y los de nuestros aliados, y en los hospitales militares, Vegemite tiene una gran demanda debido a su valor en la lucha contra las enfermedades por deficiencia de vitamina B. Es por eso que las fuerzas combatientes tienen en primer lugar todo el Vegemite producido. Y es por eso que Vegemite escasea para el consumo civil. Pero no siempre será así. Cuando se logre la paz y nuestros hombres regresen a casa, todos tendremos disponibles amplias existencias de este extracto de levadura extra sabroso”.

Esta inteligente publicidad vinculó a Vegemite con el nacionalismo australiano. Aunque la mayoría no pudo comprar la pasta durante los años de racionamiento, la idea de que Vegemite era vital para las fuerzas armadas consolidó la idea de que Vegemite era fundamentalmente australiano.

Comprar Vegemite fue un acto de patriotismo y una forma de apoyar a las tropas australianas en el extranjero.

En el baby boom de la posguerra, los anuncios de Vegemite respondieron a las preocupaciones sobre la salud del país y la necesidad de reconstruir una población sana.

Este énfasis en Vegemite como parte de una dieta saludable para niños en crecimiento seguiría siendo el foco publicitario clave de los próximos 60 años.

El llamativo jingle fue compuesto a principios de la década de 1950, primero para radio y luego utilizado en el anuncio de televisión de 1959.

El vínculo entre la identidad australiana y Vegemite se popularizó internacionalmente con la canción Down Under de 1981 de Men At Work, con la letra "Él simplemente sonrió y me dio un sándwich de Vegemite".

La década de 1980 también vio la primera nueva versión de la campaña televisiva de la década de 1950, recoloreándola para los padres jóvenes nostálgicos que habían crecido con la original.

En febrero de 2022, las primeras llegadas internacionales recibidas en Australia después de Covid fueron recibidas con un DJ tocando Down Under, peluches de koalas y frascos de Vegemite.

En el centenario de Vegemite en 2023, la sencilla variedad ahora está firmemente consolidada como un ícono cultural australiano. Lo ames o lo odies, Vegemite llegó para quedarse.

Hannah Viney es investigador, Universidad de Monash, Australia. Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons.